부동산 마케팅 믹스전략(4ps)

마케팅 종합전략이란 기업이 마케팅 목표에 따라 설정한 시장 표적에 마케팅 활동을 집중시키기 위해 사용하는 모든 투입 변수 들을 해당 기업의 환경과 상황에 맞게 그리고 마케팅 효과가 최대화될 수 있도록 구성하는 마케팅 전략을 말한다. 이러한 마케팅의 요소로는 상품(Product), 가격(Price), 유통채널(Place), 판매촉진(Promotion)을 들 수 있다.

부동산 마케팅믹스전략

 

 

 

 

1) 상품(Product)

부동산은 지하, 지상, 공중으로 이루어진 입체적인 부분을 활용하는 상품이다. 부동산에서 이야기하는 상품은 공장에서 생산되는 상품과 같은 의미가 아니라, 활용이라는 인간의 행위를 통해 생활에 필요한 무엇인가를 창출해 낼 수 있는 가능성과 같은 개념이다. 

  초기의 부동산은 주로 평면의 형태였다면 산업사회에 들어오면서 입체적인 이용 형태로 바뀌었고 자연적인 공간들이 인공적인 공간들로 바뀌면서 다양한 용도로 활용이 가능해졌다.

  이러한 공간의 활용은 그 공간이 가진 특성과 함께 주변 여건이나 환경에 의해 좌우된다. 그리고 공간을 활용하는 부동산상품은 시간이라는 개념과 밀접한 관련을 가진다. 이러한 공간 활용에 대한 인식은 부동산 공간과 시간의 개념을 이용하여 새로운 업태를 만들어 내는 데 중요한 원인을 제공한다. 1년 단위로 계약을 맺는 일반부동산의 임대 방식에서 월 단위로 계약을 맺는 벤처 지원센터, 주 단위로 계약을 맺는 서비스드 레지던스, 일 단위로 계약을 맺는 컨벤션 센터 등의 분화를 낳고 있다.

 부동산 상품의 유형은 일반적으로 아파트, 오피스텔, 상가, 오피스, 펜션 등으로 나누어볼 수 있다. 이는 부동산 상품을 활용하는 용도에 따른 분류라고 할 수 있다. 아파트는 주거용, 오피스는 업무용, 상가는 상업용, 펜션은 레저용으로 사용된다. 최근에는 부동산 상품의 수익 실현 방법이 어떠하냐에 따라 '수익형 부동산'과 '주거용 부동산'으로 분류되기도 한다.

2) 가격 (Price)

부동산 상품의 가격은 일반 상품처럼 수요와 공급의 원리에 영향을 받는다. 차별가격 정책이란 동일 상품 또는 서비스에 대한 고객층을 판매가격 정책의 주체인 기업이 의식적으로 분류, 구분하고 각 고객층에 대한 차별적인 가격을 설정하는 가격 정책을 말하는데 수요의 가격탄력성에 차이가 있는 경우엔 상이한 가격을 설정함으로써 수익을 증대시키는 목적으로 시행한다.

가) 제품 형태별 차별 가격

주거용 부동산의 경우 기준층과 1.2 층간의 가격 차이가 존재한다. 고객에 따라서는 아파트의 1층을 선호하는 경우도 있으나 일반적으로는 저층아파트보다는 고층아파트를 선호한다.

나) 조합원 아파트와 일반 분양분

도시정비사업(재건축, 재개발)에서 조합원 아파트와 일반 분양분은 가격 차이가 난다. 이는 조합원과 조합에서는 재건축 사업이익을 최대한 남기기 위하여 일반 분양분에 대한 분양가를 가능한 한 높이 책정하는 경향이 있기 때문이다. 그러한 이유로 미리 조합원 지분을 사려는 수요가 늘었고 이에 따라 재건축 아파트 가격 상승이 계속되었다. 

다) 금융지원

부동산 가격정책은 다양한 정부의 정책으로 인해 그 시행의 폭이 넓지 않은 것이 현실이다. 이에 따라 불경기에 아파트 분양하기 위해서는 다양한 금융지원 혜택을 제공하는 데 현실적으로 이러한 금융지원은 아파트 분양 가격 하락의 효과가 있기 때문에 가격정책의 일환으로 볼 수 있다.

3) 유통경로(Place)

유통경로란 특정 제품이나 서비스가 소비 또는 사용될 수 있도록 하는 과정과 관련된 모든 상호 의존적인 조직이라 할 수 있다. 유통경로는 적정한 시간에 접근할 수 있는 위치에 적절한 수량으로 제공될 경우 효율적인 마케팅전략을 수행할 수 있다.

유통경로는 마케팅 종합전략 중 가장 비탄력적이라고 할 수 있다. 한 번 구축된 유통경로는 변경이 어려우며 새로이 유통경로를 구축하는 것 또한 많은 시간과 노력이 소요되어야 한다. 또한 유통 경로는 국가별, 지역별 특수성이 존재할 수 있다.

4) 촉진(Promotion)

촉진이란 기업의 제품이나 서비스를 소비자들이 구매하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스에 대해 소비자를 대상으로 정보를 제공하거나 설득하려는 마케팅 노력의 일체를 말한다. 촉진에는 광고, 홍보, 판촉 등이 있다.

가) 광고매체

시각에서는 광고의 4대 매체라고 불리는 텔레비전, 라디오, 신문, 질지의 광고 특성에 대해 국내 주요 광고주와 광고회사들이 어떻게 평가했는지 파악하는 것은 향후 매체계획을 수립하는 입장에서는 상당히 중요하다. 광고로 가장 넓은 매체로는 TV가 광고주, 광고회사들이 어떻게 평가했는지를 파악하는 것은 향후 매체 계획을 수립하는 입장에서 중요하다.

나) 부동산 광고의 역할

부동산 광고의 역할은 시대에 따라 변화되어 왔다. 초기 광고는 사실을 알리는 고지 광고가 대부분이었고 초기의 분양 광고 또는 입주자 모집 광고의 형태로서 단순히 있는 사실을 열거하는 수준에 그쳤다. 그 후 부동산 상품의 경쟁이 치열해지면서 변화의 촉매제로의 광고가 나타나기 위해 시작한다. 이성적 도구에서 감성적 도구로 광고의 초점이 바뀌면서 사실과 함께 부동산 상품을 구매했을 때 가지는 고차원적인 만족감을 자극하는 광고를 만들게 되는 것이다.

다) 광고효과 측정

광고효과를 알아보기 위해서는 계량적으로 측정될 수 있도록 광고의 목표를 구체적으로 설정하는 작업이 선행되어야 한다. 광고효과의 측정은 두 가지로 나누어진다. 하나는 소비자의 커뮤니케이션 효과를 측정하는 것이고 또 하나는 광고의 결과로써 나타나는 판매 효과를 측정하는 것이다. 직접평가란 평가할 광고물을 보인 다음 "어떤 광고물이 구매 의욕을 가장 잘 불러오는가?"와 같은 식의 질문을 통해 효과를 측정하는 것이다. 포트폴리오 테스트는 여러 광고물을 나누어주고 원하는 시간만큼 보게 한 다음 광고에 대한 기억과 이해도를 측정하는 것이다. 광고효과를 측정하는 이유는 사전효과 측정의 경우 광고 시안에 대한 피드백을 통해 필요한 수정을 하기 위해서이다.



지금까지 살펴본 4PS는 다소 생산자의 입장에서 도출된 이론이다. 공급보다 수요가 많았던 공급자 우위의 시대에서는 이러한 생산자 관점의 시각이 일반적이었으나 지금 수요보다 공급이 많은 수요자 우위의 시대에는 생산자 입장에서 도출된 이론의 수정이 필요하다. 특히 부동산 상품에서 서비스 부문이 차지하는 중요성이 커지고 인터넷이 부동산 마케팅에서 차지하는 역할을 감안하면 4PS는 적절히 변경되어 활용되어야 할 것이다.